墙纸之家讯：中国的消费者，75%是冲动性购买，只有25%是计划性购买，顾客受现场的销售氛围、陈列展示、促销活动、服务水平等等因素影响，因此，通过促销拉动来增进产品的销售，是很多企业经常采用的方法或技巧。在产品品类、销售方式、门店形象严重同质化的家居建材行业，促销更是成了吸引顾客走进门店形成交易的有效法宝。然而促销同质化是导致促销成为鸡肋的最严重问题之一，要解决这个问题，活动策划人员首先要做的不应该是拍着脑袋想方案，而是要思考一下促销的目的是什么。

家居企业今年最终能获得一张怎样的成绩单，下半年这场翻身仗如何打，可以说都看九、十月的市场表现了，所以各企业早已开始摩拳擦掌，促销活动也相继上线。然而能否迎来真正意义上的"金九银十"，还得看各企业营销方案的创新力度。

促销的目的

营销人员当中有这样一个说法："促销促销，一促就销，大促大销，小促小销，不促不销"，说明了市场对于促销的依赖。曾经有这样一组数据，说中国的消费者，75%是冲动性购买，只有25%是计划性购买，顾客受现场的销售氛围、陈列展示、促销活动、服务水平等等因素影响，因此，通过促销拉动来增进产品的销售，是很多企业经常采用的方法或技巧。

在一个充满竞争的市场中，促销是必须的，但是决不能为了促销而促销，或者是把促销当成是一种盲目的跟风。相比往年，2012年的促销景象更加热闹，家居行业的低迷让企业不得不更多地看好团购会、促销会等，某种程度上也成为了企业缓解经营压力的招数。

现在的促销活动太多了，太频繁了，说实话顾客看着都感觉累，厂家、渠道执行人员、经销商肯定也是累。累的原因很多，更多的原因是因为广种薄收，投资回报率太低，不理想，白忙活，甚至亏本。越来越多的终端经销商感叹："搞促销找死，不搞促销等死"！促销同质化是导致促销成为鸡肋的最严重问题之一，要解决这个问题，活动策划人员首先要做的不应该是拍着脑袋想方案，而是要思考一下促销的目的是什么。

由于家居建材产品是冷关注度产品，顾客在购买这些产品的时候通常都会进行几轮的比较才会最终确定产品，所以销售人员一定要耐心仔细地向顾客介绍产品。有业内人士表示，用促销活动刺激顾客提前下单，以防夜长梦多，这是家居建材门店促销的第一个目的。由于顾客对家居建材产品不了解，所以需要花费很多的时间在店内逗留，如何延长顾客留在店内的时间，成为促销活动的第二个目的。除了考虑到顾客的时间问题，还要考虑到顾客的金钱问题，那就是如何让顾客买更多，买更贵，这是第三个目的。而第四个目的，则是如何鼓励顾客成为你的品牌义务宣传员，愿意帮你带人过来。

"在泛滥的节日促销中想要脱颖而出，最重要的还是要大力创新，突破旧有的营销模式，企业需要揣摩目标客户的消费心理，结合节日特点，致力于吸引消费者关注和消费。"一卖场负责人如此表示。 ----Chinaqbw.com

爆破营销

上半年以来，集美家居、城外诚等家居卖场举行多次爆破营销，掀起销售热潮。而据不完全统计，在9月1-2日两天的时间里，城外诚爆破营销实现大量签单，销售总额突破1亿元，其中建材销售突破4000万元，家居产品销售高达6000万元。京派家具品牌联盟22个品牌销售总额突破2000万元，在前两次爆破营销获得7100万元和7600万元超强业绩的基础上，再次创造了营销业绩。

城外诚总经理刘长河表示，改变固有经营观念，卖场与商户同心协力，变坐等顾客上门为主动出击，共同寻找精准客户，是营销成功的关键。万家灯火装饰城总经理张晶也表示："它是一个资源整合的过程。商户最大限度的让利、卖场提供广泛的支持。以前的营销模式是'坐等客户'，而爆破营销就是'走出去'。"

"这表明卖场正在转变经营方式，不像过去只是收租，而是主动帮助商户做好营销。"欧人地板执行总裁闫广财表示，由卖场牵头，品牌企业联合起来抱团促销的方式，比个体开展小促销活动的效果要好。

爆破营销属于众多营销方法的一种，在激烈的市场竞争环境下，卖场和商家都会需要多元化、全方位的促销手段来不断地刺激消费。对于爆破营销的发展和未来，北京东方家园家居广场副总经理殷玉新殷总表示："每一个新鲜事物的出现，都会有强大的吸引力，性价比和价格是打开消费者内心的钥匙。"----Chinaqbw.com

品牌联盟营销

以意风、爱依瑞斯、飞美、荣麟世佳、非同等为代表的京派家具企业组成了京派家具品牌联盟，以"抱团"营销的方式来迎战新的市场形势。

8月26日，居然之家丽泽店举办了"京派家具联盟"大型总裁签售活动。记者了解到，该活动在明码实价基础上，14家品牌总裁签售，巨惠让利10%，厂家直销冰点低价。丽泽店的这次大型总裁签售活动，让商家进一步拓展了知名度和品牌影响力，顾客得到了实惠，可谓"双赢"。据了解，在这次总裁签售活动中，京派家具联盟在居然丽泽店有店面的7家企业，销售额达1000万元。而在9月初城外诚举办的"家居名品博览会"上，京派家具品牌联盟销售额突破2000万。此外，京派家具联盟企业还将在9月中旬集体出现在大钟寺蓝景丽家搞促销。9月上旬，欧派、圣象地板等十个品牌结成联盟，举办"10+联盟"活动；9月底，欧人地板携手联盟品牌，将举办第11次"总裁签售"。

当前，总裁签售作为家居业常见的营销形式之一，已经被各大卖场广泛使用。为迎接"金九银十"，各大卖场更是相继进行总裁签售，时间间隔也越来越短。

对此，欧人地板执行总裁闫广财介绍，一个品牌的影响力不如多个品牌联合，目前的市场情况是供大于求，面对激烈的市场竞争，应该考虑到卖场、商家和消费者共同的利益，在此前提下，我们一直做下去也会形成一个强势品牌效应。----Chinaqbw.com

反向促销

在这场越来越热闹的促销大战中，近期百世家居在媒体刊登的系列广告可以说是赚足眼球，引起了人们的关注。

8月下旬-9月中旬，百世家居推出"打破家居行业潜规则，百世打响8月第一枪"的大型跨月促销活动。据了解，此次百世家居的促销活动以"家居生活一站式购物，更低价格，真正明码实价，免费家居设计"四大核心为亮点，同时推出"百世会员特价周"--百余件会员商品最低5折放送；"加1元就能换购"--多加1元就能换购家具、家居多种商品；以及"全场买满就赠大礼"--买满一定金额就送微波炉、豆浆机等礼品。从这些广告来看，百世家居以"更低价格"、"明码实价"为主题，大爆家居行业价格混乱以及折扣陷阱。

百世家居营销总监徐伟杰的话来说，"其实早就有曝行业潜规则的想法了。""我们的营运模式决定我们的卖场和其他卖场有很多差异化的地方，所以我们才会能够如此正视行业的潜规则。"他解释，曝潜规则不是最终目的，现在生意难做，企业更多时候要从消费者角度出发，要做减法，而撇除中间商的模式可以降低营运成本，为消费者带来更低的价格。

百世家居自曝行业"丑闻"的做法，最终也无非是一次企业的广告宣传，只不过这广告的攻势比较犀利、尖锐，让许多家居卖场觉得"躺着也中枪"。金九银十的促销宣传活动多如牛毛，要想突出重围，吸引流量，必然要想方设法出新意，我们可以认为百世家居的做法就是一次成功的"反其道而行"的节日促销活动。----Chinaqbw.com


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